À 46 ans, Brian Acton a cofondé non seulement WhatsApp, mais aussi Signal, deux applications qui ont redéfini la manière dont la planète communique. Il y a plus de quatre ans, le tandem Acton-Koum, alors que WhatsApp générait à peine de quoi remplir un tiroir-caisse, a vendu la messagerie à Facebook pour la somme vertigineuse de 22 milliards de dollars (18 milliards d’euros). Une opération qui restera dans les annales. Mais Acton, lui, a claqué la porte quelques mois avant l’officialisation, laissant derrière lui 850 millions de dollars (700 millions d’euros).Ce billet a été publié dans le numéro du 31 octobre 2018 de Forbes.
Dix mois après ce départ fracassant, Brian Acton quitte Facebook, préférant se consacrer à une organisation à but non lucratif. Puis en mars, alors que le scandale Facebook-Cambridge Analytica s’étiole, il balance un tweet lapidaire : « Il est temps. #deletefacebook ». En quelques mots, il secoue la Silicon Valley. Pas d’explication, juste ce signal d’alarme en guise de rupture.
Pour la première fois, Brian Acton sort de sa réserve. Sous la pression de Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg, il a refusé de monétiser WhatsApp en sacrifiant le chiffrement qu’il avait défendu bec et ongles. La publicité ciblée et les messages promotionnels, très peu pour lui. Il préfère s’effacer. Quitter Facebook un an avant la dernière attribution de ses actions : 850 millions de dollars partis en fumée. Peut-être la décision la plus coûteuse jamais motivée par une question de principes.
Acton suit toujours la même boussole morale. Il n’aime pas le feu des projecteurs, mais tient à rappeler que Facebook n’est pas « le méchant ». « Je les considère comme de redoutables hommes d’affaires, rien de plus », confie-t-il. Pourtant, lorsqu’il évoque les négociations, il note que Facebook a tenté d’imposer un accord de confidentialité. « C’est aussi pour cela que j’hésitais à poursuivre l’aventure là-bas. »
Facebook verrouille son image avec une efficacité quasi obsessionnelle, tout en maîtrisant jalousement ses secrets. Un porte-parole du groupe ne tarit pas d’éloges : « WhatsApp fait partie intégrante de la vie de plus d’un milliard de personnes et nous sommes enthousiastes quant à l’avenir. » Ce genre de discours masque toutefois les tensions qui ont poussé les créateurs d’Instagram vers la sortie. Kevin Systrom et Mike Krieger, eux aussi, ont fini par plier face à la méthode Facebook et au contrôle de fer de Zuckerberg.
Brian Acton l’admet : « À la fin, j’ai vendu mon entreprise. J’ai troqué la vie privée de mes utilisateurs contre davantage de ressources. J’ai pris cette décision et j’en assume le prix chaque jour. » Malgré l’ampleur de la transaction, il n’a jamais noué de relation particulière avec Mark Zuckerberg. « Je ne pourrais pas vous en dire beaucoup sur lui », sourit-il. Le PDG de Facebook, lors d’une entrevue, a résumé WhatsApp comme « un produit parmi d’autres, au même titre qu’Instagram ».
Dans leur contrat, Brian Acton et Jan Koum avaient négocié une clause leur permettant d’obtenir l’intégralité de leur stock si Facebook lançait des initiatives de monétisation sans leur accord. Pour Acton, activer cette option allait de soi : ils avaient bâti WhatsApp avec l’idée de refuser la publicité. Facebook, champion de la collecte de données, se heurtait à la philosophie radicale de WhatsApp : priorité à la confidentialité, refus du ciblage publicitaire.
Mark Zuckerberg n’a jamais caché son agacement face à ce fossé idéologique. Facebook a cherché deux voies pour rentabiliser WhatsApp. D’un côté, insérer des publicités dans la fonctionnalité Status. Pour Acton, cela brisait la promesse faite aux utilisateurs. « La publicité ciblée me hérisse », lance-t-il. Chez WhatsApp, la règle était claire : « Pas de publicité, pas de jeux, pas de triche. » Un manifeste qui s’opposait frontalement à la logique publicitaire de Facebook, dont 98 % des recettes en dépendent. L’autre mantra d’Acton : « Prendre le temps de bien faire. » L’inverse du « Move fast and break things » cher à Facebook.
Facebook voulait aussi vendre aux entreprises des outils pour dialoguer avec les utilisateurs, puis leur fournir des analyses. Un obstacle subsistait : le chiffrement de bout en bout, qui empêchait toute lecture des messages, même par WhatsApp et Facebook eux-mêmes. Officiellement, Facebook n’a jamais envisagé de supprimer le chiffrement. Mais selon Acton, des discussions internes cherchaient à contourner la difficulté pour offrir aux entreprises de la data.
Les intentions réelles de Facebook restent opaques. Lorsque Sheryl Sandberg a été interrogée par le Congrès américain sur le maintien du chiffrement dans WhatsApp, elle s’est contentée d’une déclaration de principe : « Nous croyons fermement au chiffrement. » Un porte-parole de WhatsApp a confirmé l’arrivée prochaine de publicités dans la fonction Statut, tout en assurant que les messages resteraient chiffrés de bout en bout.
Face à la pression, Brian Acton propose un autre modèle : faire payer une modique somme après un certain nombre de messages gratuits. Une idée simple, efficace. Mais Sheryl Sandberg balaie l’option : « Ce plan ne permettra pas une croissance suffisante. » Acton insiste : « Ce n’est pas que le modèle ne peut pas croître, c’est juste que vous ne gagnerez pas autant. » La conversation s’arrête là. Il comprend : Facebook veut la rentabilité, pas un compromis sur la vie privée.
Quand Acton se retrouve face à Zuckerberg, un avocat est présent. Le désaccord est net. Facebook considère avoir seulement examiné des options de monétisation, sans les avoir « mises en œuvre ». Zuckerberg tranche : « C’est sûrement la dernière fois que vous me voyez. » Plutôt que de s’engager dans un bras de fer juridique, Acton choisit de partir, lucide : « J’ai vendu mon entreprise. Je suis un homme qui a cédé. »
Ce rapport à l’éthique, Acton le doit à l’histoire familiale. Sa grand-mère a lancé un club de golf dans le Michigan. Sa mère, une entreprise de logistique dans les années 80. Il a grandi dans la conviction que l’on porte ses responsabilités sans transiger. Diplômé en informatique à Stanford, il devient l’un des premiers employés de Yahoo en 1996. Là, il se lie d’amitié avec Jan Koum, un Ukrainien passionné comme lui de code et de frisbee. Après un break pour voyager, Acton tente sa chance chez Facebook, sans succès. Il rejoint finalement Koum dans l’aventure WhatsApp, convainc d’anciens collègues de Yahoo d’investir, et prend 20 % des parts.
Les deux associés tiennent la barre comme ils l’entendent, obsédés par la stabilité et l’intégrité de leur messagerie. « Un message, c’est comme un premier enfant », résume Acton. « On fait tout pour le protéger. »
En avril 2012, Zuckerberg approche Koum. S’ensuit un déjeuner discret à Los Altos. Acton pousse son partenaire à écouter, sans pour autant envisager une vente. Deux éléments précipitent l’offre exceptionnelle de Facebook en 2014 : Google commence à s’intéresser de près à WhatsApp, et une analyse financière de Morgan Stanley circule dans la Silicon Valley, attisant la convoitise. L’accord, le plus colossal du secteur en une décennie, se signe à la hâte le 14 février dans un cabinet d’avocats. Peu de temps pour fouiller les détails, notamment la fameuse clause sur la monétisation.
Acton et Koum martèlent leur refus d’intégrer la publicité. Facebook promet, du bout des lèvres, de respecter cette volonté et de soutenir le déploiement du chiffrement de bout en bout. En pleine négociation, la perspective d’un siège au conseil d’administration séduit Koum. Les fondateurs obtiennent aussi l’assurance que Facebook n’interviendra pas sur la monétisation pendant cinq ans.
Mais avant même la signature, les signaux d’alerte se multiplient. L’accord doit passer le cap des autorités européennes de la concurrence. Acton se retrouve à expliquer à la Commission qu’il sera techniquement complexe de fusionner les données Facebook et WhatsApp. Il affirme que ni lui ni Koum n’en ont l’intention. La réalité le rattrape vite : Facebook a déjà planifié la synchronisation des données via des identifiants numériques ou le rapprochement des numéros de téléphone.
En moins de deux ans, les nouvelles CGU de WhatsApp autorisent la fusion des comptes, donnant l’impression qu’Acton avait menti. Résultat : Facebook écope d’une amende de 122 millions de dollars pour avoir fourni des informations trompeuses à l’UE. « Les erreurs dans nos déclarations de 2014 n’étaient pas préméditées », tente de justifier un porte-parole.
Cette interconnexion entre Facebook et WhatsApp ouvre la porte à la monétisation. Lors de la réécriture des conditions d’utilisation, Facebook tente d’obtenir un accès plus large aux données. Les fondateurs résistent, négocient une clause anti-publicité mais ne parviennent pas à empêcher le rapprochement des comptes, servant à optimiser le ciblage publicitaire. WhatsApp devient la porte d’entrée, Facebook la sortie.
Acton et Koum passent des heures à peaufiner chaque mot. L’avocat de Facebook leur impose finalement une clause permettant le marketing de produits : si une entreprise utilise WhatsApp pour promouvoir un service, WhatsApp n’en sera pas tenu responsable. L’esprit du service en prend un coup.
Pendant ce temps, Zuckerberg concentre ses efforts sur la menace Snapchat, ce qui retarde temporairement l’offensive publicitaire sur WhatsApp. Mais l’accalmie est de courte durée. « Trois ans après le rachat, Zuckerberg s’impatiente », se souvient Acton. Lors d’une réunion, il exige des projections sur dix ans, sur la rentabilité de WhatsApp. Wall Street attend des résultats, et la barre est fixée à 10 milliards de dollars de revenus en cinq ans. Pour Acton, ces ambitions n’ont rien de réaliste sans publicité à grande échelle.
De son côté, Acton tente d’imposer un modèle alternatif : permettre aux entreprises d’envoyer des notifications utiles, mais sans collecte de données ni publicité intrusive. Il milite aussi pour le modèle au compteur. Sans succès. L’histoire, pour lui, se répète : il a déjà quitté Yahoo, écœuré par la publicité omniprésente. « Chez Yahoo, si ça rapportait, on le faisait, peu importe l’expérience utilisateur. » Il voit le même engrenage se mettre en place chez Facebook. Ce constat, il le résume sans détour : « Il était temps de partir. »
Jan Koum, lui, reste encore quelques mois. Il attend l’attribution finale de ses actions, puis quitte le navire et le pays, peu après le fameux tweet #deletefacebook lancé par Acton.
Renoncer à 850 millions de dollars pourrait ressembler à un acte de contrition. Pourtant, Acton continue à avancer. Il lance Signal, une messagerie qui met la vie privée au premier plan, et injecte 50 millions de dollars pour la transformer en fondation. Avec une équipe resserrée, il reprend le flambeau du chiffrement open source qui équipe aujourd’hui WhatsApp, Facebook Messenger, Skype ou Allo. L’idée : revenir à l’essence de la messagerie sécurisée, sans publicité, sans concessions.
Signal compte désormais plusieurs millions d’utilisateurs, avec un objectif clair : rendre la confidentialité accessible à tous, partout. La fondation cherche encore son équilibre économique, via des dons ou des partenariats, à l’image de Firefox et Google.
Le mouvement prend de l’ampleur. AnchorFree, éditeur de solutions VPN, a été téléchargé 650 millions de fois et affiche une rentabilité enviable. DuckDuckGo, moteur de recherche privé, génère 25 millions de dollars annuels sans profiler ses utilisateurs. Les freins à la publicité ciblée se multiplient dans divers pays. Saul Klein, investisseur britannique, imagine déjà Facebook contraint de proposer un abonnement sans publicité. Peut-être que la vision d’Acton, celle du modèle au compteur, finira par s’imposer. Et si, finalement, la confidentialité redevenait la valeur la plus bankable du numérique ?
