Les meilleures pratiques pour le marketing data-driven

La donnée client est le carburant qui alimente le marketing. C’est cette base qui permet de personnaliser les messages et de cibler au mieux les offres. Bref, elle permet d’améliorer le point sur le dialogue clients. Force est pourtant de constater que toutes les organisations ne sont pas encore data-driven. Qu’en est-il de cette pratique ? Comment exploiter au mieux les données clients pour enrichir l’expérience client et améliorer le parcours client ?

Quels sont les défis à relever pour le déploiement d’un marketing data-driven ?

De plus en plus d’organisations sont convaincues de l’importance de l’approche data-driven. La plupart des experts en marketing estiment toutefois qu’elle est difficile à mettre en place. Voici les 4 principaux défis à relever.

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La centralisation des données clients

Le premier enjeu consiste à centraliser les données clients. Force est en effet de constater que les données clients sont très souvent dispersées dans le système de collecte d’informations de l’organisation, ce qui rend difficile le fait d’analyser le parcours des visiteurs. Ecommerce, CRM, analytics, emailing, ERP, marketing d’automation, réseaux sociaux… Le fait que les informations soient éparpillées entre ces outils et bases complique leur accès. Cela peut être démotivant pour les équipes. C’est également la principale raison pour laquelle les données sont très peu utilisées pour la construction des campagnes marketing.

Comment relever le défi ? En optant pour une base marketing qui jouera le rôle de base de référence, appelée Référentiel Client Unique (RCU). Il s’agira d’une base interconnectée à toutes les sources de données.

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Le maintien des données à jour

Pour qu’elles soient utilisables, les données doivent être à jour. Maintenir la fraîcheur des données est donc un enjeu crucial. Cela passe par la mise en place de process, de règles et d’autres procédures de managements lors du traitement des données. En unifiant les données dans une seule base, il sera plus facile d’effectuer les mises à jour, et ce en temps réel.

L’évolution de la culture de l’entreprise

Le passage au marketing data-driven n’est pas une affaire d’outils et de données. Il entraîne également des changements culturels, de nouvelles manières de travailler, de nouvelles compétences à développer. Par ailleurs, réussir la mise en place d’une stratégie marketing-driven est en premier lieu un défi humain avant d’être technologique.

Comment construire une stratégie marketing data-driven efficace ?

Il s’agit ici d’introduire aux fondamentaux du marketing data-driven.

Pratique 1 : définir les objectifs Marketing

Il est important de partir de là ! Les données sont au service des objectifs. Ces derniers doivent être formulés, qualifiés et priorisés. Les objectifs peuvent également être variés : favoriser l’upsell, améliorer la satisfaction client, augmenter la rétention client, améliorer le ciblage des offres, augmenter le panier moyen, augmenter le taux de clients réalisant un deuxième achat… Les objectifs déterminent le type de données à collecter.

Pratique 2 : collecter les données

La deuxième étape consiste à collecter les données indispensables pour la mise en place des actions, scénarios et campagnes marketing pour l’atteinte des objectifs. Il est possible que les données soient déjà à disposition ou il est encore nécessaire des les collecter. C’est pour cette raison que la collecte de données figure parmi les bonnes pratiques en data-driven.

Pratique 3 : s’équiper des outils marketing adéquats

Afin de collecter et d’exploiter les données clients, il est indispensable de s’équiper d’outils marketing. La nature de ces outils va dépendre des données à collecter ainsi que des programmes et scénarios envisagés.